電子消費賽道激戰(zhàn)正酣，發(fā)億 國內(nèi)智能按摩小家電企業(yè)倍輕松的按摩廣州南沙區(qū)外圍（廣州南沙區(qū)外圍女）（選妹微信189-4143）提供全國外圍女上門、伴游，空姐，網(wǎng)紅，明星，學(xué)生上門預(yù)約服務(wù) 同城30分鐘內(nèi)到達 面到付款上市，給資本注入了一針強心劑。第股

　　7月15日，倍輕倍輕松在科創(chuàng)板上市，松難上市首日收盤報171.18元/股，輕松較發(fā)行價27.4元上漲524.74%，億研營銷公司市值達105億元。發(fā)億

　　成立于2000年的按摩倍輕松，是第股一家主營智能便攜按摩器的公司，同時還為多個知名品牌提供ODM定制產(chǎn)品。倍輕從上市當天的松難股價漲幅不難看出，資本市場對其寄予厚望。輕松

　　事實上，億研營銷這不是倍輕松的首次上市。公開資料顯示，2016年5月，倍輕松曾掛牌新三板，一年多時間里凈利潤增長迅速，卻以“全體股東利益的最大化”為由摘牌。值得關(guān)注的是，新三板摘牌前，倍輕松曾被深圳相關(guān)部門列入經(jīng)營異常名錄，并因產(chǎn)品不合格被處罰3萬元。

　　曾經(jīng)熱衷于在機場開店、以商旅人群為目標受眾的倍輕松，近兩年來，通過大主播帶貨、流量明星代言、平臺廣告投放，逐漸走進了大眾視野。招股書顯示，廣州南沙區(qū)外圍（廣州南沙區(qū)外圍女）（選妹微信189-4143）提供全國外圍女上門、伴游，空姐，網(wǎng)紅，明星，學(xué)生上門預(yù)約服務(wù) 同城30分鐘內(nèi)到達 面到付款近三年，倍輕松營收和凈利潤都保持較高速增長，其線上銷售營收也在去年超過線下。

　　同時招股書透露出的問題也不少：重營銷輕研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營模式不匹配、線下直營高負荷卻仍加大投入……在市場競爭日益激烈的情況下，未來，倍輕松還能輕松賺錢嗎？

　　營收凈利雙增長，這錢賺得不輕松

　　在招股書上，倍輕松曬出了一組看似漂亮的數(shù)據(jù)，近三年的營收和凈利潤都保持了較高增長。2018-2020年，倍輕松的營收分別為5.08億元、6.94億元、8.26億元，2019年和2020年增長率分別為36.6%、19%。同期凈利潤分別為4509.72萬元、5476.71萬元、7045.81萬元，2019年和2020年同比增長21.4%、28.7%。

　　招股書顯示，三年里，倍輕松主營業(yè)務(wù)毛利率分別達到58.07%、60.82%和58.33%，數(shù)據(jù)高于行業(yè)平均水平。

　　倍輕松能賺錢，與大健康、小家電正處于風口之上不無關(guān)系。

　　如今，按摩器不再是中老年人的專享。工作壓力之下，越來越多的年輕人開始出現(xiàn)“亞健康”狀態(tài)，這類新消費人群對身體健康的重視和需求，也讓按摩器具的市場規(guī)模飛速增長。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)分析報告指出，2010-2019年，中國按摩器具市場規(guī)模由49億元增長至139億元，到2020年，市場規(guī)模接近150億元，其中小型按摩器具市場占比為54%。

　　不過，倍輕松的錢，賺得并不輕松。

　　在倍輕松主打的四大產(chǎn)品體系中，近兩年，頭部、頸部和頭皮智能便攜按摩器銷售單價和毛利率均有所下降。其中，頭部智能便攜按摩器更是在三年內(nèi)下降402.33元，降幅達到31%，而期間產(chǎn)品單位成本降幅只有10%左右，這也導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率也從73.48%下降至65.63%。頸部和頭皮智能便攜按摩器更是在單位成本增加的基礎(chǔ)上，調(diào)低了售價，導(dǎo)致毛利率下降。

　　這不得不讓人懷疑，在行業(yè)競爭加劇、成本上漲的情況下，倍輕松是否只能采取以價換量的策略？

倍輕松四大產(chǎn)品體系的單價、成本及毛利率 圖源 / 招股書

　　從不同銷售渠道的成本支出和營收情況來看，想賺錢的倍輕松，有被線下直營門店拖累的風險。

　　目前，倍輕松的產(chǎn)品主要有線上銷售、線下銷售和ODM銷售三種銷售渠道。截至2020年底，倍輕松共設(shè)有165家線下直營門店，多布局在重點城市的機場、高鐵站和中高端商場。不過，從招股書來看，倍輕松為線下直營門店支付的租賃費、銷售人員薪酬支出等成本高，業(yè)績卻不樂觀。

　　據(jù)招股書披露，2018-2020年度，以直銷為主的倍輕松線下銷售額分別為2.9億元、3.7億元、3.5億元，在總銷售額中的占比逐年降低，而同期的線上銷售渠道占比卻穩(wěn)步增長，直至2020年度，線上業(yè)務(wù)收入首次超過線下。

　　億搞研發(fā)、8億砸營銷，倍輕松還能輕松多久？

　　此次倍輕松上市最受質(zhì)疑的點在于，作為科創(chuàng)板企業(yè)，它卻更像一家營銷驅(qū)動的公司。

　　今年618期間，倍輕松在天貓“按摩器材”、“保健按摩”、“頸椎/腰椎按摩器”、“眼部按摩器”等四大類目品牌成交榜均斬獲第一名。為了這份銷量，倍輕松做了一系列營銷動作，找大主播帶貨，找流量明星代言，做廣告投放。

　　年以來，倍輕松眼部按摩器就數(shù)次出現(xiàn)在頭部主播薇婭的直播間，還曾進入聚劃算官方優(yōu)選官、演員劉濤的首秀直播間。同時，倍輕松也贊助了《向往的生活4》《我家小兩口》等熱門綜藝節(jié)目。今年5月底，倍輕松官宣流量明星肖戰(zhàn)為代言人，消息一出便登上微博熱搜，目前#肖戰(zhàn)代言倍輕松#話題下有352.4萬討論，閱讀量達到13.9億。

薇婭攜倍輕松登上熱門綜藝《向往的生活4》

　　銷量、熱度不會憑空而降，倍輕松為此支付了高額的銷售費用。

　　根據(jù)招股書，2018-2020年，倍輕松的銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元，總計高達8.12億元，銷售費用率分別為36.01%、41.28%、41.4%，銷售費用率遠高于行業(yè)平均水平。公開資料顯示，2020年度，可與倍輕松進行比較的智能硬件品牌奧佳華、石頭科技、科沃斯的銷售費用率分別為15.77%、12.36%、23.27%。

　　倍輕松三年銷售費用與成本情況 來源 / 招股書倍輕松三年銷售費用與成本情況 來源 / 招股書與此同時，招股書也暴露了倍輕松在研發(fā)方面的投入不足。據(jù)招股書，2018-2020年，倍輕松的研發(fā)支出分別為2557.8萬元、4065.67萬元、3689.12萬元，合計約1.03億元，剛及銷售費用的一成，低于行業(yè)平均水平。

　　也就是說，3年里，倍輕松花1億搞研發(fā)，卻花了8億做營銷。

　　對于高額的銷售費用，倍輕松在招股書中解釋為公司直銷比例較大，線上平臺推廣費和線下門店租賃費、銷售人員的薪酬支出較大。至于倍輕松的線上和線下銷售費用占比如何，招股書中未作說明。

　　盡管直營門店帶來高昂的線下門店租賃費和銷售人員薪酬支出，且線下收入已呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，倍輕松卻依然選擇將資金繼續(xù)投入直營門店中。

　　其在招股書中表示，未來三年內(nèi)計劃募資2.79億元，在全國19個重點省市的機場、高鐵站及高端商場建設(shè)248家直營門店。可以預(yù)見，線下門店的租賃費、 銷售人員的薪酬支出將進一步增加，銷售費用率可能進一步增長。

　　從募集資金的使用計劃來看，倍輕松暫時還未停止在營銷上砸錢。招股書顯示，倍輕松本次發(fā)行募集資金4.97億元，其中五成以上將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目。而倍輕松擬對研發(fā)中心升級建設(shè)項目的投入，僅占總項目投入的一成。

　　事實上，近年來互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“便攜按摩儀是不是智商稅”的討論不斷，相比于有沒有頭部主播帶貨、由哪位流量明星代言，或許，這類產(chǎn)品的消費者的消費偏好，更傾向于產(chǎn)品的功能性本身。

　　上市后，倍輕松還能輕松賺錢嗎？

　　上市后，倍輕松是否還能像過去三年一樣賺錢？

　　根據(jù)招股書，倍輕松目前主要采用“計劃生產(chǎn)”和“訂單生產(chǎn)”相結(jié)合的模式進行生產(chǎn)。后者主要針對其ODM代工加工業(yè)務(wù)，前者是根據(jù)對未來某段時間內(nèi)市場所需產(chǎn)品種類和數(shù)量的預(yù)估來確定的。而這種生產(chǎn)模式，將與其越來越依賴的線上銷售方式發(fā)生沖突。

　　相關(guān)人士分析，訂單的未知性和波動性是線上銷售渠道最突出的特點。前者主要表現(xiàn)在訂單無計劃、下單客戶未知、下單時間未知、下單數(shù)量未知等；而后者主要表現(xiàn)在大促或者各種電商活動期間的訂單波動性，訂單往往會呈幾何倍數(shù)增長。面對“未知”和“波動”的線上訂單需求，“計劃生產(chǎn)”和“訂單生產(chǎn)”模式必然導(dǎo)致大量庫存。

　　招股書披露的數(shù)據(jù)也可以證明這一點。2018-2020年度，倍輕松庫存商品占存貨的比例分別為 56.66%、58.16%和59.55%，占比較大且呈增長趨勢。這不僅會產(chǎn)生高昂的庫存成本，還無形中給現(xiàn)金流帶來較大壓力。一旦行業(yè)變化或產(chǎn)品技術(shù)發(fā)生迭代導(dǎo)致庫存商品價格下降，給利潤造成的損失很難估量。

倍輕松不同銷售渠道營收 來源 / 招股書

　　倍輕松在招股書自稱采取輕資產(chǎn)經(jīng)營模式，以委托加工為主，自主生產(chǎn)為輔。

　　近年來，為了增強產(chǎn)量和銷量，不少品牌采用代工模式。這種模式下，品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵核心技術(shù)”負責設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，把對技術(shù)要求不高的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給外部供應(yīng)商完成。

　　值得關(guān)注的是，招股書透露，對于自主生產(chǎn)的產(chǎn)品，倍輕松主要承擔整機組裝、檢驗及包裝等環(huán)節(jié)，而更需要技術(shù)含量的零部件前置加工環(huán)節(jié)是委托外部供應(yīng)商完成的。不僅如此，部分產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計等核心技術(shù)，也有外部供應(yīng)商參與完成全部設(shè)計。

　　這說明，倍輕松作為科技企業(yè)的核心競爭力，仍然存疑。而且，智能按摩器行業(yè)技術(shù)門檻并不高，倍輕松能否在未來的競爭中保持技術(shù)領(lǐng)先，仍需要打一個問號。

　　如今的倍輕松，似乎踩上了年輕人消費的風口，不過，其所處的智能便攜按摩器領(lǐng)域這一細分賽道規(guī)模不算小，但極其分散。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)分析報告指出，行業(yè)內(nèi)各類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過3000家，年銷售收入過億的有10-20家。

　　令倍輕松不能放松的是，倍輕松未來很可能面臨更加激烈的市場競爭。多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始布局這一細分賽道，京東京造、網(wǎng)易嚴選、小米有品等紛紛推出了自家的智能便攜按摩器產(chǎn)品。背靠大廠，這些品牌在知名度、供應(yīng)鏈、價格、銷售渠道等方面，均占據(jù)更大的優(yōu)勢。

　　而且，目前市場上的智能便攜按摩器仍存在體積過大、重量不輕、美觀度不夠等問題，也不屬于日常剛需或消耗品，市場增長空間有限。這對倍輕松來說，也是一個不小的考驗。

　　上市后，仍執(zhí)著于砸錢營銷、擴張線下的倍輕松，能否抵御可預(yù)見的高昂運營成本和新玩家“圍獵”？未來，“倍輕松”勢必不輕松。

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