桑間濮上網(wǎng)家電品牌混戰(zhàn)雙十一 動(dòng)銷不及預(yù)期
“抓住這波最后優(yōu)惠”“進(jìn)來(lái)瞧瞧”……作為雙十一后首個(gè)返場(chǎng)日，品牌21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在12日走訪廣州市內(nèi)多個(gè)家電賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，混戰(zhàn)南京棲霞區(qū)（預(yù)約外圍）找外圍崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務(wù)快速安排面到付款盡管人群已經(jīng)稀疏了起來(lái)，雙動(dòng)但促銷員還是家電及預(yù)不失時(shí)機(jī)地推薦各類產(chǎn)品，繼續(xù)為年底業(yè)績(jī)沖刺。品牌
而在線上，混戰(zhàn)各大家電品牌都有所布局，雙動(dòng)雙十一戰(zhàn)況雖然激烈，家電及預(yù)但對(duì)動(dòng)銷的品牌拉動(dòng)未及預(yù)期。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，混戰(zhàn)今年愿意公布雙十一戰(zhàn)績(jī)的雙動(dòng)家電企業(yè)可謂屈指可數(shù)，包括格力、家電及預(yù)海信、品牌格蘭仕、混戰(zhàn)TCL、創(chuàng)維、老板電器、科沃斯、石頭、松下等主要家電廠商都選擇低調(diào)處理，南京棲霞區(qū)（預(yù)約外圍）找外圍崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務(wù)快速安排面到付款而為數(shù)不多愿意公布的，如美的、海爾、華帝等也沒(méi)有披露具體交易金額，僅提了下排名或環(huán)同比變化。
奧維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏認(rèn)為，今年雙十一，傳統(tǒng)電商平臺(tái)回歸低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)邏輯，在流量瓶頸面前，以低價(jià)為導(dǎo)向的流量爭(zhēng)奪成為重點(diǎn)。
動(dòng)銷未及預(yù)期
雙十一作為每年四季度的重要促銷節(jié)點(diǎn)，是家電品牌沖刺全年業(yè)績(jī)一大關(guān)鍵，各大廠商都會(huì)嚴(yán)陣以待，提前聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)，共同制定促銷政策。以京東為例，今年針對(duì)家電品類就推出以舊換新補(bǔ)貼翻倍，低至0元的“福利”優(yōu)惠，超90%的家電自營(yíng)商品參與以舊換新服務(wù)。而天貓則推出百億補(bǔ)貼，家電等商品也在加碼補(bǔ)貼范圍內(nèi)，還有直播間閃降入口，發(fā)10億紅包等。
除此以外，各大品牌也會(huì)配合推出相應(yīng)的優(yōu)惠，以吸引消費(fèi)者在雙十一期間下單。但從整體情況來(lái)看，家電品牌的線上促銷力度不算太大，主要通過(guò)打造主力爆品來(lái)拉動(dòng)銷售。
今年以來(lái)，消費(fèi)對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)不容小覷，但家電消費(fèi)復(fù)蘇明顯落后于整體市場(chǎng)復(fù)蘇情況。整體來(lái)看，家電市場(chǎng)購(gòu)買需求不足，大多數(shù)品類今年前三季度零售量同比下滑。剛需家電在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的拉動(dòng)下零售額增速領(lǐng)先于零售量增速，而部分非剛需品類仍處于市場(chǎng)普及期，價(jià)格下沉，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
事實(shí)上，早在今年11月1日雙十一開門紅后，不少家電從業(yè)者就感慨今年雙十一動(dòng)銷不易，家電品牌商普遍反映市場(chǎng)需求未及預(yù)期。
只有寥寥幾家企業(yè)公布的戰(zhàn)報(bào)再一次印證了家電動(dòng)銷難。
海爾雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，從各電商平臺(tái)預(yù)售開啟至11月11日24：00，海爾智家拿下2023年雙十一大家電行業(yè)全網(wǎng)第一，這也是第12年全網(wǎng)第一。在用戶下單轉(zhuǎn)化方面，以舊換新增幅243%、新品成交增幅28%，會(huì)員成交金額增幅27%。
有意思的是，另一家電巨頭美的也在爭(zhēng)奪“全網(wǎng)第一”。據(jù)美的戰(zhàn)報(bào)，從各平臺(tái)雙十一大促銷售啟動(dòng)日至11月11日，美的拿下雙十一全網(wǎng)總銷售額連續(xù)11年行業(yè)第一，其中美的品牌零售額同比增長(zhǎng)近20%。
不難看出，平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)存在左右互搏。而方太、追覓則公布的具體交易金額更值得借鑒。雙十一期間，方太電商全網(wǎng)累計(jì)GMV達(dá)13億元;追覓科技總銷售額突破21億元，同比翻倍。
裴東敏表示，由于雙十一預(yù)售模式再次前置，三周促銷期形成了前高中低后平的銷售節(jié)奏。奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，大家電在10月23日-29日線上銷售規(guī)模突破148億元，同比增長(zhǎng)352.7%，而10月30日-11月5日銷售規(guī)模為199億元，同比下降13.7%，兩周整體銷售同比實(shí)現(xiàn)8.9%的增長(zhǎng)。
兩極分化加劇
針對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)電商渠道，萬(wàn)和相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，新裝需求減少，家電存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品區(qū)域，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為重災(zāi)區(qū)，目前技術(shù)突破、營(yíng)銷活動(dòng)突破、外觀創(chuàng)新突破的產(chǎn)品會(huì)獲得更多消費(fèi)者的青睞。
在他看來(lái)，隨著消費(fèi)人群的成長(zhǎng)和變化，各平臺(tái)促銷活動(dòng)日漸頻繁，大促集中購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，將會(huì)在日?；顒?dòng)釋放一部分，降低大促的預(yù)期，同時(shí)消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)于家電的選擇，兩極分化日漸明顯。
裴東敏認(rèn)為，雖然電商平臺(tái)以低價(jià)為流量吸引利器，然而市場(chǎng)仍然能通過(guò)調(diào)控產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的改善。大家電中，冰箱冷柜、洗衣機(jī)干衣機(jī)均實(shí)現(xiàn)不同程度的價(jià)格增長(zhǎng)，空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入淡季，結(jié)構(gòu)調(diào)整空間較小，均價(jià)整體持平，洗烘套裝則以更加親民的價(jià)格姿態(tài)走進(jìn)消費(fèi)者視野，均價(jià)有小幅降低。
奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月23日-11月5日，冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、干衣機(jī)均價(jià)同比分別增長(zhǎng)10.9%、13.1%、6.8%和9.9%?？照{(diào)均價(jià)同比微降0.8%，套裝均價(jià)下降2.3%。
蘇寧易購(gòu)最新發(fā)布的《雙十一電器消費(fèi)觀察》，以洗烘套裝、洗碗機(jī)、掃拖機(jī)器人為代表的新趨勢(shì)家電銷售額分別同比增長(zhǎng)117%、125%、132%。
此外，包括家用美容儀、電動(dòng)牙刷等個(gè)護(hù)小家電，以及掃地機(jī)等提升生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品也是增長(zhǎng)較快品類之一。辛選招商中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，疫情過(guò)后，提高生活品質(zhì)的個(gè)護(hù)小家電已經(jīng)取代廚房小家電，成為直播平臺(tái)消費(fèi)者較為青睞的商品。
事實(shí)上，雙十一經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)不僅僅是一場(chǎng)線上的購(gòu)物狂歡節(jié)，家電品牌在線下的博弈也同樣激烈。
記者11月12日走訪廣州家電賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，同款機(jī)型產(chǎn)品，線下價(jià)格比官網(wǎng)價(jià)格普遍便宜100-500元左右，優(yōu)惠力度并不比線上小。西門子導(dǎo)購(gòu)店員告訴記者：“來(lái)逛街的以80、90后居多，且成交率較高，可以達(dá)到80%左右。我們自己在直播間搶到的優(yōu)惠券也會(huì)給顧客用，目前已經(jīng)超額完成了銷售目標(biāo)。”
經(jīng)過(guò)多年的分流、融合，線上家電消費(fèi)更注重產(chǎn)品性價(jià)比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，而線下實(shí)體門店則以場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)吸引客流，主打中高端產(chǎn)品，兩者分居啞鈴的兩端。加上各地消費(fèi)券、節(jié)能補(bǔ)貼、零售商與金融機(jī)構(gòu)的聯(lián)手合作等，雙十一家電消費(fèi)不再局限于特定渠道。
可以預(yù)見，在多元趨勢(shì)中，越來(lái)越多消費(fèi)者開始重新關(guān)注線下實(shí)體門店，追求更真實(shí)體驗(yàn)和專業(yè)購(gòu)物指導(dǎo)，也有相當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于通過(guò)直播購(gòu)買家電。
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