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2020年8月19日，對話當下的由奧維互娛主辦的小米“智屏致變 躍視新生”《2020家庭智慧大屏廣告投放指南》線上發布會隆重召開。年初突如其來的米何長沙外圍上門（長沙外圍預約）微信156-8194-*7106提供高端外圍上門真實靠譜快速安排不收定金見人滿意付款疫情擾亂了整個經濟市場的節奏，廣告主預算收緊，看待將更多預算轉向線上渠道，市場OTT行業廣告的格局發展 “危”與“機”并存。 作為一家互聯網企業，對話當下的小米一直以用戶體驗為中心，小米人性化地為用戶提供服務，米何注重消費者保護。看待在信息冗余的市場時代，為了使品牌主的格局信息脫穎而出，小米OTT廣告投放堅持創新，對話當下的充分利用系統級的小米能力去觸達消費者，更多地開發創新資源。米何2020年小米如何看待當下的OTT市場格局？在疫情的影響下如何恢復？小米的OTT廣告主需求如何變化？小米對OTT廣告未來又有著怎樣的看法？基于以上幾個問題，奧維互娛常務副總經理李昕女士與小米公司廣告銷售部總經理陳高銘先生進行了深度的對話交流。  圖為:小米公司廣告銷售部總經理 陳高銘先生 與 奧維互娛常務副總經理 李昕女士 小米生態和品牌屬性助力聚攏客戶 年初突如其來的疫情對整個廣告市場都帶來了影響，談及對上半年小米OTT廣告業務的影響，陳高銘表示疫情的長沙外圍上門（長沙外圍預約）微信156-8194-*7106提供高端外圍上門真實靠譜快速安排不收定金見人滿意付款確對OTT廣告業務造成了一定的影響，尤其是在二、三月份，但小米恢復速度較快，主要得益于以下三點:一是用戶行為的改變，OTT用戶使用時長的增長，令品牌主將戶外、電影院等無法投放的行業預算向OTT領域傾斜;二是小米不斷進行創新，令眾多老客戶較為滿意，有持續選擇小米投放的動力;三是小米的用戶體驗好、合作流量高、商業操守保持良好，整體品牌得到了客戶的認可。 小米從疫情的影響中較快恢復，得益于客戶的信任和認可，對此陳高銘表示持續受到客戶青睞，源自于小米生態和品牌屬性。小米OTT與其他OTT廠商的天然不同在于小米生態，不僅是電視的使用，更多的是小米電視連接了小米眾多IoT的產品，用戶使用率和喜好率更高;第二是小米電視的用戶人群質量高，品牌積累了眾多忠實用戶，具有一定影響力;第三是互聯網的天然屬性，在廣告、營銷、場景、系統、大數據等業務層面，都是基于互聯網思維運作和創新，這些使得小米能夠處于行業領先地位。 客戶需求指向場景創造 品效結合需用戶習慣的建立 受疫情影響，廣告主預算轉向線上趨勢明顯，小米的OTT廣告客戶也提出了新的需求。陳高銘說到，客戶選擇OTT領域進行廣告投放的核心目的是針對合適的家庭場景進行品牌曝光，但不同客戶還有不同的目的，很多品牌要求創造符合它的場景。如疫情原因外出娛樂受限，在開機曝光外，轟趴場景、旅游場景能否在大屏上烘托氣氛;如汽車品牌不僅要求15秒的展示廣告，線下發布會可否在大屏端進行直播，能否設計相應的云看車環節;美妝品牌希望有更長的視頻，在高清大屏中展現美，甚至是電商的轉化和連接等等。以上都是來自客戶的新需求，需要OTT端提供與之相對應的服務。 由客戶提到的電商轉化需求，談及品效問題，陳高銘表示就轉化而言，需要著眼當下展望未來。品效結合需要用戶建立習慣，即便大屏端可以導流至電商平臺，但操作上與移動端完全不同，移動端的習慣已經完全建立，大屏端的閉環需要打通、積累經驗，目前來看品效結合還有待發展。但從長遠的角度看，只要用戶體驗夠好，習慣逐步建立，大屏端的品效是完全可以結合的。 辯證地看待OTT廣告中的“精準” 對于當下流行的精準投放問題，OTT廣告客戶較少提出直接的轉化要求，視頻流性質的大屏，通過品牌覆蓋，最終要深入人心，讓消費者產生記憶。對于廣告鏈路中的精準，需要分行業來考量，如食品飲料行業，所有用戶都會產生日常消費，無需精準;而類似于母嬰這樣的行業，確實需要依據大數據去尋找受孕人群或潛在消費人群。值得注意的是，在OTT端實現精準無法像移動端那樣容易或那樣精準，當下的做法是梳理家庭行為去進行推斷，無論是以Home還是以個體的濃度去進行評判都是很難的。目前行業規范、標準、第三方數據、廠商數據都沒有很透徹的解決這個問題，OTT廣告中的精準還需要辯證地看待，陳高銘說道。 小米提供全場景整合服務 合作價值遠大于OTT本身 在當下的競爭環境中，為了吸引品牌主和新入局企業，小米以整個生態為客戶提供服務，除電視外還有手機等其他硬件的數據，顆粒度和精確度更高，包括小愛同學在內的諸多設備可以實現與電視屏之間的互動;另一方面，小米成為多數OTT廣告客戶的必選之一，因為小米不僅能夠提供OTT廣告，品牌主還可以與小米有品進行售賣合作、與小米之家進行線下用戶互動和體驗的合作，更可能展開企業與企業間的關聯服務，橫向的跨界聯合是戰略級、生態級的合作。小米不斷拓展與自己品牌調性相符的客戶，有所做且有所不做，為終端用戶和品牌主的雙向契合持續努力，保持優質的用戶群體和品牌價值。從合作價值的角度來看，對于品牌主來講，蘊含著升維價值，品牌主能夠獲得的不止于大屏曝光。 創新瞄準OTT+AI結合 未來市場可期 OTT開機廣告投放率持續保持較高水平，各大廠商紛紛將目光轉向開機后，積極拓展互動類廣告形式，談及小米的創新方向，陳高銘提到小米營銷目前重點研究OTT與AI結合的營銷，希望未來能夠解放雙手，基于OTT作為家庭與外界網絡聯通的屏幕屬性，實現通過語音調取豐富多樣的內容，不止于觀影體驗。除此之外，還有品牌號、落地頁與地理位置的結合打通后鏈路等廣告服務形態上的研究均在進行當中。 后疫情時代，有人擔心OTT大屏影響力回落，PC、移動端會重新分流大屏流量。陳高銘表示疫情后，消費者接觸大屏的時間更長，大屏與手機的碎片化使用不同，當其提供的服務能力遠大于移動端時，消費者自然會選擇高清、尺寸更大的屏幕進行使用;教育、運動、健身等場景都可以與大屏相關聯，使用場景的增多，活躍度和用戶黏性自然會得到提升。智慧大屏與手機、PC端的使用并不是簡單的此消彼長的關系，而是整體使用時長的增長，OTT行業目前處于風口，只要把產品做好，把用戶在各個場景下的服務做好，將有非常大的發展空間。 面臨挑戰 產品能力和創新精神給予信心 展望小米OTT的未來，陳高銘表示在發展中，小米營銷同樣也會遇到挑戰，一方面是思考如何給客戶帶來更好的價值和回報。在鏈路的兩端，要努力去完成精準和實現閉環，精準對于用戶、客戶、平臺是三方共贏的，可以為用戶提供服務，為平臺產生溢價，為客戶實現更高的效率。對于閉環如何打通、消費者習慣如何建立，需要思考到底是真需求還是偽需求;另一方面，在保護消費者使用體驗的情況下，開拓開機以及開機后新的資源或新內容，給客戶帶來更好的廣告服務也是一個挑戰。 面臨挑戰，堅實的產品能力和創新精神令小米營銷信心十足。小米公司繼續堅持技術為本、性價比為綱，做最酷的產品;同時，在5G時代，手機 X IoT的布局使得小米擁有一定的門檻和壁壘，消費者對智能家居和智慧家庭生態的認可度逐步走高，這是產品能力打下的良好基礎。在前不久小米十周年的主題演講中，“創新”作為核心關鍵詞出現，正體現了小米的精神所在，硬件和軟件的不斷創新，旨在讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。 |